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文 | 职业餐饮网 王春玲

“西贝经历五年探索，终于在儿童餐赛道找到新的破局点！”

11月1日，西贝集团首次对外披露儿童餐战绩：西贝莜面村年平均接待近500万人次儿童，三个月售出347万份餐，同比去年增长73.5%。

西贝副总裁宋宣在媒体沟通会上表示：“未来，西贝将儿童餐业务作为主要核心业务发展，在儿童新零售产品、早餐方面加码，为0——12岁适龄儿童提供品质美食体验。

西贝儿童餐战绩有哪些亮点？

从西贝未来儿童餐的布局来看，又能解读出西贝哪些餐饮战略逻辑？

西贝儿童餐数据“亮”眼：

年均接待近500万次儿童，未来将加码新零售和儿童早餐！

截止目前中国，中国0—12岁适龄儿童已突破2亿人次，但与之相配套的儿童餐饮却稍显滞后。

除了麦当劳、肯德基等国际餐企一直在儿童餐上积极尝试，国内餐饮企业迟迟未出发。

2017年，西贝提出了“家有宝贝，就吃西贝”的号召口号及“家庭友好餐厅”发展战略，在这5年时间里，西贝累计服务家庭已超过1亿人次。

经过5年的探索，西贝儿童餐的成绩喜人，根据西贝门店数据统计，西贝年平均接待儿童近500万人次、2022年6月至8月，西贝莜面村门店累计儿童客流超159万人次，最高一天，来西贝用餐的宝贝超过3.6万人次。

期间，西贝莜面村门店售出超347万份儿童餐，同比去年增长73.5%，最受欢迎的“苹果香烤鸡翅套餐”上市三个月即售出100万份，“嫩烤羔羊小串”则拿下单品人气王，单独售出超12万份。此外，暑期限量赠送的西贝原创设计绘本菜单也送出超过13万份。

未来一段时间，西贝将在儿童餐业务上做以下升级和布局：

1、迭代至4.0版本儿童餐，突出“专业”二字

截止目前，西贝儿童餐探索5年时间里，已经经过了4次迭代。

第一代：“快乐儿童餐”

其实在这一代儿童餐之前，西贝就已经有儿童餐了，但那会更多的是作为一种配套服务，有小孩来了会送上一碗小米粥，再给一块小发糕，并不能称之为为了儿童去研发的专业餐。

第二代：“设专门部门研发儿童餐”

2020年，西贝开始专门为儿童研发产品。比如说牛肉汉堡，Q版蒙古奶酪饼等，看起来好吃又有趣味，更嫩食材、更多趣味、更好的营养。

第三代：“七彩儿童餐”

2021年，西贝与华与华合作，开始有了品牌感，设计了类似围嘴的儿童餐专用符号，并且有很多可爱的小朋友成为了代言人，这一代儿童餐的名字叫做“七彩儿童餐”，相比之前的儿童餐颜色变得更多了，增加了水果，更营养，产品结构更丰富。

第四代：“西贝专业儿童餐”

今年，西贝对儿童餐又进行了升级，此处的专业有5个指向性。

1、烹饪专业：专门的研发的团队去研发产品，在儿童餐这条业务线上，专门负责研发的大厨就有将近20人。

2、食材专业：很多用的食材是专门为儿童挑选的，比如“嫩烤牛肉小串”是用每头牛身上只可做牛排的部位，羊肉选取草原羔羊肉，只选瘦肉部分给孩子，相比较成人的羊肉串减少了50%的油脂含量。

3、营养的搭配专业：对于盐度、糖度、脂肪等进行更科学配比。

4、菜单专业：专门为宝宝做了一个识字菜单，让儿童去掌控自己的餐桌，可以自己去点餐，还可以通过这样一次点餐的过程能够认识1~4种的食材，并且每一个字上都拼音，可以学认字。

5、服务专业：为孩子提供7种专业服务，提供的服务包括10分钟优先上齐儿童餐。

2、发力儿童新零售产品，以早餐为切入

此次在西贝媒体沟通会上，西贝餐饮集团还对外发出了一个重要战略布局信息，依托产品研发能力和供应链支撑，未来将重点发力儿童新零售产品。

在场景上会首先发力儿童早餐，让孩子早餐吃好，事实上过去在新零售端西贝的蒙古奶酪、莜面鱼鱼的销售都有不俗表现；

在品类选择，会继续强化西贝供应链优势，优先发展莜面主食，奶制品系列，目前西贝有正蓝旗奶食基地和武川莜面工厂，均为自持的中央工厂；

在食材上逐步有机化，目前西贝儿童餐已开始使用有机食材，包含了有机莜麦粉和有机牛奶，未来努力做到更多食材有机化；

此外，也将会在外卖上发力，满足更多家庭的就餐需求。

西贝的“第二增长曲线”：

葫芦里卖的是啥药？

当商超红利殆尽，不少过去辉煌的品牌也进入了瓶颈期，无法找到新的增长点。

更别提在原有的品牌上实现增长转型，更是一件难上加难的事情，很多品牌就此躺平。

这些年，贾国龙的“折腾”精神终于得到回报，探索五年后终于在儿童餐上收获颇丰，完成了从“西北菜”到以儿童餐为切入口的家庭餐桌的进化。

那么，此次西贝的这条第二增长曲线，葫芦里到底卖的是什么药呢？

1.找到新的价值匹配口

眼下，大众餐饮厮杀十分激烈，红海中航行必然受到束缚。

此次西贝由西北菜转移到以儿童餐为切入口的家庭消费，无疑于进入了全新蓝海市场，完全摆脱了过去拥挤赛道竞争。

这次儿童餐是找到了新的价值匹配口，表面是满足孩子，实际是满足一个家庭的用餐需求。

目前，儿童消费，在整个经济消费体里，是家长最舍得花钱的部分。然而过去的亲子餐厅只考虑了儿童，整体的餐对大人并不友好，甚至两个群体的用餐是割裂的。

过去，西贝在很多消费者眼里是小贵的，有品质的，如果做大众餐饮就会面对质疑，而品质恰恰是儿童餐的刚需属性，过去的品质背书只会让消费者更信赖西贝，所以西贝在儿童餐上的成功，恰恰是找到新的价值匹配口。

2.有聚焦，堂食、新零售可快速打通

过去，西贝在新零售和功夫菜上的试水，被质疑最多的点，就是产品让人眼花缭乱，全国菜系恨不得都可以出现在一个菜单上。

而现在西贝从儿童餐新零售去切，就仿佛有了主题，解决了三个主要问题：核心人群卖谁、核心场景是什么、核心产品有哪些。

有了聚焦主线后，无论是堂食和新零售都更好推动，一切围绕儿童做延展切入到家庭消费，堂食和新零售可以快速打通，线上线下互相导流。

此外，西贝还选择了以高频刚需的儿童早餐作为切入，会让整体新零售端切入更丝滑和顺畅。

职业餐饮网总结：

2亿客群的儿童市场，无疑对于餐饮人来说是一块巨型大蛋糕，而儿童餐看似简单实则非常有壁垒，想要做好却忽略不了两个必备的核心能力项：时间积累下的消费者信任感、合适的品类选择。

34年的西贝，用品牌力量召唤到顾客的信任，用产品力留住顾客，用新零售布局未来。

成功的企业大概都有一个特性，那就是“永不止步”。